Konsumtrends

1. Gesellschaftliche Trends, die den Konsum beeinflussen

Allgemeine Trends
• Überalterung der Gesellschaft und zunehmende Single-Haushalte
• Wertewandel - Individualisierung und verstärkte Erlebnisorientierung
• Gesteigerte Mobilität und Flexibilität im Berufs- und Freizeitleben
• Sehnsucht nach Simplifying aufgrund der Reizüberflutung
• Von der Produkt- zur Service-Orientierung
• Aufgrund der Erhöhung der MWSt 2007 gehen Wirtschaftsexperten davon aus, dass deutsche Konsumenten große Investitionen vorziehen und noch 2006 tätigen

Female Shift – der Konsum ist weiblich
• Immer größerer Einfluss der Frauen auf Konsumentscheidungen
• Frauen haben erhöhten Anspruch an Qualität, Convenience und Alltagstauglichkeit
Sie legen mehr Wert auf Atmosphäre, Service und Ästhetik
• Gleichzeitiger Wandel des männlichen Selbstverständnisses
Ursprünglich weiblich assoziierte Sparten werden von Männern besetzt (z.B. Kosmetikindustrie)

Retro – Früher war alles besser
• Nostalgie-Konsum – Markt für Luxus und sentimentale Liebhaberei
• Sehnsucht nach früherer Beständigkeit in einer sich immer schneller wandelnden Umwelt
• Blick zurück beruhigt den Konsumenten und gibt ihm ein Gefühl der Sicherheit

2. Der Neue Konsument

Hybrider Konsument
• Konsumverhalten ist immer weniger nachvollziehbar (Bsp.: mercedesfahrender Hofer-Einkäufer)
• Smarter Konsument setzt sein Geld strategisch ein – ganz nach dem Motto „Ich bin doch nicht blöd“
• Er ist auf der Suche nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis
• Wenn kein Unterschied im Angebot erkennbar ist, wird gnadenlos nach Preis gekauft
• Markenloyalität nimmt unabhängig von der Einkommenshöhe drastisch ab
• Konsumenten agieren unterschiedlich, je nachdem in welcher Lebenswelt sie sich gerade befinden

PRO-sument statt KON-sument
• Kunde wird zum CO-designer des Produktes oder der Dienstleistung
• Er wird in den Kaufprozess integriert und genießt das interaktive Mitkreieren
• Hauptaugenmerk liegt auf personalisierten Services und Produkten (Individueller Massenkonsum)
• Verantwortung der „Prosumenten“ steigt, gesteigerte Nachfrage nach Bio- und Fairtrade-Produkten

3. Die Evolution der Märkte

Erlebniskonsum
• Verkaufen allein genügt nicht mehr
• Kunde will sich wohl fühlen und beim Einkauf seines täglichen Brotes unterhalten werden
• Erlebniskonsum jedoch nur für Kunden, die genügend Zeit mitbringen

Convenience als Antwort auf steigendes Service-Bedürfnis
• Weil die Produkte immer ähnlicher werden, zählt die Dienstleistung immer mehr
• Wohlhabende Konsumenten, denen es nicht an Geld, aber an Zeit fehlt, verlangen mehr Services
• Sie wollen kein Schlage stehen an der Kasse bzw. im Stoßverkehr wertvolle Zeit verlieren
• Warum die Ware nicht einfach nach Hause bringen lassen?

Mangel an „wirklichen“ Innovationen im Handel
• Notwendigkeit von Innovationen aufgrund des steigenden Konkurrenzdrucks
• Anzahl der Artikel im Handel ist in letzten Jahren um 140% gestiegen
• Innovationen werden aber nicht aus Kundenbedürfnissen oder echten Kreativitätsprozessen heraus entwickelt (z.B. Wellness-Wurst, Zahncreme mit grünem Tee, etc.)
• Apple krempelte mit Ipod hingegen eine ganze Branche um, sodass Musik heute ganz anders gebraucht und vertrieben wird als früher

4. Fazit und Schlussfolgerungen

Herausforderungen für das Marketing
• Aufmerksamkeitsschwelle der Menschen wird durch Reizüberflutung immer höher
• Anforderungen der Kunden steigen
• Zeit- und Geldaufwand für Konsum wird in Zukunft spürbar zurückgehen
• Gesamtkuchen wird kleiner und der Wettbewerb dadurch härter
• Kunde bekommt dadurch automatisch mehr Macht, seine Ansprüche durchzusetzen

Auswege für das Marketing
• Marketing muss sich von der klassischen Marktkommunikation zu einer künstlerischen Tätigkeit hin entwickelt
• Wettbewerbsvorteil hat der, der...
kostengünstig wertvolle Angebote macht
dem Kunden hilft, Zeit zu sparen und
die Aufmerksamkeit durch klare und einfache Botschaften fokussiert
• Es braucht leidenschaftliche Unternehmer, eine Geschichte zu erzählen haben
• Von allen derzeit existierenden Marken werden in 10 Jahren nur noch die Hälfte übrig sein

Stand: Oktober 2006

Quellen:
Smart Markets – Die Zukunft des Konsums, Matthias Horx, Zukunftsinstitut, 2003
Nicht mehr, sondern sinnvoller kaufen, in: absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, 2/2006
Der Simplify-Trend, in: Schweizer Werbeagenda, Dr. Andreas Giger, 2004
Über Konsumverhalten und neue Medien, Prof. Dr. Philip Kotler, www.zfu.ch

zurück